Storytelling : la mise en récit de votre entreprise

« Storytelling ». Derrière ce terme marketing (encore tendance en 2020) se cache un art vieux comme le monde : celui de raconter des histoires. Mais pas n’importe laquelle : la vôtre, celle de votre société. Et pas n’importe comment : en parlant vrai, en suivant la culture, les valeurs et les aspirations de l’entreprise.

Une bonne histoire commence par un bon début

Il était une fois, alors que le feu crépitait dans la cheminée, des enfants et leurs aînés qui se rassemblaient autour du chef pour l’entendre raconter ses histoires… Des légendes et récits épiques qui avaient l’art de capter immédiatement leur auditoire. « Les histoires produisent dans le cerveau humain des hormones de stress et d’empathie. Elles aident le cerveau à comprendre les informations, à les imaginer et à les vivre ». (…) « Raconter une histoire, c’est partager des émotions, des souvenirs, inviter quelqu’un à visiter notre monde, notre univers, en découvrant le décor, les personnages…« 

Un contexte qui fait très justement dire à Laura Lange, conférencière et philosophe en organisation, que « Le storytelling est à la base de l’humanité« .

Littéralement, le storytelling est donc le fait de raconter une histoire, qui, à l’instar des contes, peut, dans son schéma le plus complet et le plus puissant, s’appuyer sur une situation initiale, un élément déclencheur, des rebondissements et une conclusion, en somme, un début, une fin et des péripéties.
Tout en installant une atmosphère sensible qui va créer l’émotion chez celui qui l’entend, la lit ou la voit.

En vidéo, sur une photo, dans un récit, vous pouvez adopter cette stratégie narrative et faire vivre une aventure à votre public. Plusieurs marques utilisent cette technique, notamment Apple ou encore Innocent.

« Le Storytelling avait pour ambition première d’ordonner les discours pour redonner du sens à l’action et à la mission de l’entreprise« 
rappelait sur son blog Hervé Monier, dans une chronique sur le sujet.

Anecdotes ou discours entiers, peu importe, les récits que l’on raconte servent à passer des messages qui ne sont alors efficaces que parce qu’ils nous touchent émotionnellement. L’objectif est de transmettre des valeurs d’un individu à un autre, d’inviter à découvrir un univers.

Ne raconter pas de salades, parler vrai

Si l’idée est de toucher son interlocuteur, de le transporter dans un autre univers, le vôtre, il ne s’agit pas pour autant de lui « raconter des salades ». Editorialiser son discours c’est apporter de la cohérence, structurer le propos. C’est aussi rassurant pour le public que vous ciblez. Donc soyez vous-même, parler vrai.

Appliquer le storytelling dans sa communication

Pour un storytelling vrai et efficace, il est important de s’attacher à une narration puisée au cœur de l’entreprise. Car deux sociétés produisant le même outil ou proposant le même service sont fondamentalement différentes. Le style narratif, le ton employé, les visuels mis en avant et les moyens pour diffuser l’histoire seront uniques et propres à chacune d’elles.

Chaque société doit écrire avec une langue qui lui ressemble en suivant sa ligne éditoriale, le style de la marque. « Goldman n’a pas composé de la même manière pour Johnny Hallyday que pour Céline Dion » rappelle Jeanne Bordeau.

Pour utiliser le storytelling dans sa communication il est nécessaire de s’imprégner de l’univers de l’entreprise, de prendre en compte ses objectifs de développement et d’élaborer une stratégie éditoriale dédiée en s’appuyant sur un champ sémantique adapté.
La marque de biscuits et de desserts Michel et Augustin a intégralement storytellé ses outils de communication. L’univers de la marque, basé sur l’enfance, se retrouve partout : dans les photos (photo d’école du chef alors qu’il était en classe de 4e), les mots, le ton utilisé, les couleurs (puisées dans les tonalités roses), les images et même dans la police de caractère qui rappelle elle-aussi l’enfance…

Sources :
Les Echos
The Brandnewsblog, blog de Hervé Monier
La Minute philo, Laura Lange.